바사 대학교 연구는 유럽에서 식물성 식단을 둘러싼 사회적 낙인을 파헤쳐, 고정관념과 감정적 반응이 상당한 장벽임을 밝혔습니다. 이 연구는 채식주의를 사회적으로 더 수용 가능하게 만들기 위한 혁신적인 마케팅과 체계적 변화의 필요성을 강조합니다.
핀란드 바사 대학의 연구자들은 식물성 식단이 유럽에서 여전히 저항에 부딪히는 이유를 밝혀내는 새로운 연구 결과를 공개했습니다. 이 연구는 출판 Food Quality and Preference 저널에서는 채식주의와 대체 육류 식품의 수용을 방해하는 복잡한 사회적 인식과 고정관념을 살펴봅니다.
박사 연구원인 Roosa-Maaria Malila는 연구 책임자인 Kyösti Pennanen 및 Vaasa 대학의 소비자 행동 교수인 Harri Luomala와 함께 연구를 수행했습니다.
"고기와 고기 대체 식품의 소비는 매우 격렬한 사회적 현상입니다. 저희 연구에 따르면 식물성 대체 식품을 선호하는 소비자는 사회적으로 다르다고 인식되며, 좋은 의미는 아닙니다." 말릴라는 보도자료에서 이렇게 말했습니다.
혼합된 감정과 사회적 반응
채식주의자들은 환경 의식과 건강을 의식한 선택으로 칭찬을 받는 경우가 많지만, 질투, 경멸, 심지어 분노와 같은 부정적인 반응에도 직면합니다.
연구 결과, 핀란드, 영국, 독일, 스웨덴의 참가자들은 채식주의 식단을 선택하는 사람들에 대해 엇갈린 감정을 보였다는 사실이 밝혀졌습니다.
"우리의 조사에 따르면, 사람들은 채식주의자에게 공격적으로 행동하거나 사회적 관계에서 배제하고 싶어한다는 것을 발견했습니다."라고 말릴라는 덧붙였습니다.
실험
참가자들은 쇼핑 목록을 바탕으로 소비자를 상상해 보라는 요청을 받았습니다.
이 목록은 고기, 닭고기와 야채 소시지의 혼합, 또는 전적으로 식물성 단백질 제품을 포함하도록 다양했습니다. 각 목록에는 실험의 진정한 목적을 가리기 위해 파스타, 빵, 바나나와 같은 필수품도 포함되었습니다.
연구 결과에 따르면 식물성 식단을 선택하는 사람들에 대한 상당한 사회적 편견이 존재하는 것으로 나타났습니다.
사회적 정체성과 마케팅 의미
2024년에 새로운 Nordic Nutrition Recommendations가 도입되어 붉은 고기 소비 감소를 옹호하면서 핀란드에서 상당한 대중적 논쟁이 일어났습니다. 이는 채식주의가 어떻게 분열을 일으킬 수 있는지에 대한 연구의 통찰력을 반영합니다.
"음식은 우리 사회적 정체성의 매우 강력한 부분입니다. 채식 음식이 부정적인 감정을 불러일으킬 때, 많은 사람이 그것과 연관되는 위험을 감수하고 싶어하지 않습니다." 말릴라가 덧붙였습니다.
따라서 창의적인 마케팅 전략은 이러한 인식을 바꾸는 데 중요합니다. 환경적 이점에만 초점을 맞추는 것이 아니라 개별적인 이점에 초점을 맞추는 것이 도움이 될 수 있습니다.
"사람들이 더 지속 가능한 식품 선택을 하도록 장려하는 것은 가격이나 제품이 미슐랭 스타를 받은 걸작과 같은 맛인지 여부에 관한 것이 아닙니다. 이러한 결과를 통해 지속 가능한 식품이 사회적으로 수용 가능한 것으로 인식되려면 이미지 메이크오버가 필요하다는 것이 분명합니다."라고 말릴라는 덧붙였습니다.
변화에 대한 장벽 극복
연구의 중요한 결과 중 하나는 일반적인 믿음과는 달리 비용보다는 사회적 이유가 식물성 식단을 채택하는 데 더 큰 장벽이라는 것입니다.
"채식주의 비용이 입양의 주요 장벽은 아니라는 것을 보여주는 국내 연구가 많이 있습니다. 비록 그것이 그 중 하나이기는 하지만요. 사회적 이유가 훨씬 더 큰 장벽입니다." 말릴라가 덧붙였습니다.
말릴라에 따르면, 식물성 식단이 널리 받아들여지려면 EU, 국가 당국, 기업, 소비자, 조직이 모두 참여하는 장기적인 노력과 체계적 변화가 필요합니다.
출처: 바사 대학