워싱턴 주립대학교의 새로운 연구에 따르면, 소비자들은 제품 속성이 긍정적으로 표현될 때 프리미엄 제품을 선택할 가능성이 더 높다는 사실이 밝혀졌습니다. 이러한 효과는 마케터들에게 새로운 가능성을 열어주고 소비자들이 자신의 의사 결정 과정을 재평가하도록 유도합니다.
워싱턴 주립 대학에서 실시한 새로운 연구에 따르면, 제품 속성이 긍정적으로 표현될 때 소비자는 가격이 더 비싼 품목을 선택할 가능성이 더 높습니다.
이 연구는 출판 Nature 저널에 실린 연구에 따르면, 구매자는 가격과 제품 품질 간의 상관관계가 낙관적인 관점에서 묘사될 때 그 상관관계가 더 강하다고 느낀다고 합니다. 연구진은 이 현상을 "관계 신호 프레이밍"이라고 부릅니다.
공동 저자이자 WSU 카슨 경영대학원의 마케팅 부교수인 쿤터 구나스티는 보도자료를 통해 "간단히 말해서, 가격과 제품 속성이 함께 움직이는 것으로 설명될 때, 1달러를 더 지불할 때마다 더 많은 혜택을 얻는 것처럼 느껴집니다."라고 말했습니다.
구나스티는 이러한 프레이밍 접근 방식을 통해 소비자가 가격과 제품 이점 간의 연관성을 더 쉽게 이해할 수 있게 되었으며, 종종 프리미엄 옵션을 선택하게 된다고 설명합니다.
실험
연구진은 중고 전기차를 예로 들어 이 이론을 검증했습니다. 참가자들에게 두 가지 옵션을 제시했습니다. 배터리 용량이 80%인 4만 달러짜리 차량과 배터리 용량이 90%인 4만 5천 달러짜리 차량입니다. 동일한 정보가 배터리 손실(20% vs. 10%)을 강조하는 방식으로 부정적으로 표현되었습니다.
사실은 변함이 없지만, 정보가 긍정적으로 제공되었을 때 소비자들은 가격이 비싼 차량이 더 나은 가치를 지닌다고 인식할 가능성이 더 높았습니다. 즉, 배터리 용량이 커질수록 가격도 높아진다는 것을 의미합니다.
새 자전거 헬멧 평가를 포함한 추가 실험에서도 이러한 결과가 뒷받침되었습니다. 헬멧을 "흡수된 충격 비율"로 설명하는 것은 가격과 양의 상관관계를 보인 반면, "머리에 전달된 충격 비율"로 설명하는 것은 가격과 음의 상관관계를 보였습니다.
다양한 제품 카테고리에서 긍정적인 프레이밍은 소비자들이 가격이 더 높고 품질이 더 좋은 옵션을 선택하도록 꾸준히 이끌었습니다.
실용적 함의
구나스티는 이러한 통찰력이 마케터들에게 상당한 의미를 지닌다고 주장합니다. 프리미엄 브랜드는 더 높은 가격으로 얻을 수 있는 이점을 강조함으로써 더 많은 구매자를 유치할 수 있습니다. 반대로, 저가 브랜드는 낮은 비용이 부정적인 측면이 적다는 점을 강조함으로써 이점을 얻을 수 있습니다.
이 연구는 소비자에게도 중요한 의미를 갖습니다.
긍정적인 프레이밍이 반드시 제품을 더 좋게 만드는 것은 아니지만 사람들이 제품의 가치를 인식하는 방식에 영향을 미칠 뿐이므로, 구나스티는 소비자가 제품을 구매하기 전에 긍정적 설명과 부정적 설명을 모두 고려하라고 조언합니다.
"두 제품을 비교하면서 긍정적인 측면을 발견한다면, 부정적인 측면에서는 어떻게 보일지 생각해 보세요. 그리고 부정적인 측면을 발견한다면 긍정적인 측면도 고려해 보세요."라고 구나스티는 덧붙였습니다. "양쪽을 모두 살펴보면 더 현명한 결정을 내리는 데 도움이 됩니다."
출처: 워싱턴 주립 대학